我以前在公司是擔任 CS(Customer Success Manager, CSM)，當時最常被追的指標就是身上掛的專案續約率、DRR 以及 ARR。從 CSM 畢業後我陸續又做了 FAE、BA 的角色，現在執掌公司的 CRM 以及 workflow automation，算是整個退居幕後了。（QQ）
這些指標搭配在一起可以很容易的知道一間公司的營運狀況，而不是單看營收或者負債等財務指標判斷，而且從這些指標身上你也可以很容易的觀察出一家公司的持續金流是否健康。這也是在使用 hubspot 這樣的 CRM 時會用到的指標，得依照你所能夠使用的屬性來統計公司所需要的指標出來，而且盡量避免使用人工的方式去統計這些項目。
接著讓我們看看這些指標吧！
年度經常性收入 (Annual Recurring Revenue, ARR)
ARR，全稱為年度經常性收入，是衡量公司一整年持續性營收的關鍵指標。對於那些提供基於訂閱的服務，例如雲服務或軟體即服務（SaaS）公司來說，ARR 是衡量經濟健康的核心指標。
為何ARR重要？
- 它提供了公司營收的穩定性和可預測性，這對投資者和管理層來說非常重要。
- ARR 有助於企業確定其成長戰略，判斷哪些領域有盈利潛力。
- 通過比較不同時間點的 ARR，公司可以評估其營銷和銷售策略的有效性。
計算公式與範例：
計算 ARR 的公式是將年度所有定期收入加總，扣除掉任何因客戶取消或降級而失去的收入。例如，如果公司有從訂閱服務中獲得的 $500,000 的年收入，另外從長期服務合約中獲得 $100,000，並且有 $50,000 的收入因客戶取消訂閱而失去，那麼 ARR 為 $550,000。
月度經常性收入 (Monthly Recurring Revenue, MRR)
MRR，或月度經常性收入，是衡量公司每月獲得的定期收入。它是一個動態指標，反應出公司從月度訂閱服務中獲得的收入總額。
MRR的重要性
- MRR 提供了公司收入的即時快照，有助於識別短期趨勢和問題。
- 它是預測公司財務表現和做出快速決策的關鍵指標。
- MRR 的變化可以幫助公司評估客戶增長或流失的影響。
計算公式與範例：
MRR 的計算是將所有客戶的每月收入加總。比如，如果有 200 個客戶，每個客戶每月支付 $50 的訂閱費，那麼 MRR 為 $10,000。每個月都可以觀察 MRR 的變化來判斷。這個數據有助於企業迅速了解每月的持續性營收狀況。
參考資源：What Is Monthly Recurring Revenue (MRR)?
淨收入留存率（Net Dollar Retention Rate, NDRR or DRR）
這個指標衡量的是從現有客戶中獲得的收入增長。它是評估客戶忠誠度和產品市場適應性的重要指標。
為何 Net Dollar Retention Rate 重要？
- 高的淨留存率意味著客戶滿意度高，並且在不斷增加購買量。
- 它可以揭示出公司的產品和服務是否在現有客戶中增值。
- 淨收入留存率的提高通常與公司營收的穩定增長相關聯。
計算公式與範例：
假設一家公司去年的 MRR 是 $15,000，而經過一年後的本年度，即使考慮到流失和降級，現有客戶的 MRR 成長到了 $18,000，則淨收入留存率為 120%。
客戶終身價值 (Lifetime Value, LTV)
LTV 或客戶終身價值，是指一個客戶在與公司合作關係期間所產生的預期總收入。這個指標幫助公司理解在一個客戶身上可以投入多少營銷以及銷售支出。
LTV 的重要性
- 它有助於企業判斷在獲取新客戶上的投資是否合理。
- 高 LTV 表明客戶對公司產品或服務的長期承諾。
- 通過 LTV，公司可以區分哪些客戶群體最有價值，從而針對性地調整策略。
計算公式與範例：
LTV 的計算是通過將平均每個客戶的收入乘以平均留存時間。例如，如果平均每客戶每月貢獻 $40，並且平均留存時間為 30 個月，則 LTV 為 $1,200。
客戶獲取成本 (Customer Acquisition Costs, CAC)
CAC 指的是獲取一個新客戶所需的平均成本。它是衡量營銷和銷售效率的關鍵指標。
CAC的重要性
- CAC 可以幫助公司確定其營銷和銷售策略的成本效益。
- 理想情況下，CAC 應該遠低於客戶的 LTV，這意味著公司在獲取客戶方面有良好的投資回報。
- 監控 CAC 可以幫助公司優化其營銷預算，並對營銷策略進行必要的調整。
計算公式與範例：
例如，如果一家公司花費了 $100,000 在營銷和銷售上，並且這些努力帶來了 1,000 名新客戶，則 CAC 為 $100。
息稅折舊攤銷前盈餘（Earnings Before Interest, Taxation, Depreciation and Amortisation, EBITDA）
EBITDA 是指在扣除利息、稅項、折舊和攤銷前的利潤。它提供了一個更清晰的衡量經營效益的指標，因為它排除了這些可能扭曲實際營運績效的因素。
EBITDA 的重要性
- 它提供了一個更準確的衡量公司經營績效的方法。
- 投資者和分析師常用 EBITDA 來比較不同公司的經營效率。
- EBITDA 有助於瞭解公司在不考慮財務和會計決策影響下的盈利能力。
計算公式：
EBITDA=淨利潤+利息+稅項+折舊+攤銷 EBITDA =淨利潤+利息+稅項+折舊+攤銷
範例： 假設一家公司的年度財務報告爲以下數據：
- 淨利潤：$200,000
- 利息費用：$50,000
- 所得稅：$30,000
- 折舊：$20,000
- 攤銷：$10,000
則該公司的 EBITDA 計算如下：
EBITDA = $200,000 + $50,000 + $30,000 + $20,000 + $10,000 = $310,000
透過計算 EBITDA，我們可以得到一個更全面的了解公司的營運效能，而不僅僅是淨利潤這一單一指標。這對於理解公司的經營狀況、做出投資決策和進行財務規劃都是非常重要的。
流失率（Churn Rate）
流失率是指在一定時期內失去的客戶比例，這是衡量客戶滿意度和忠誠度的關鍵指標。
流失率的重要性
- 一個高的流失率可能表示客戶對產品或服務不滿意。
- 通過分析流失率，公司可以找出導致客戶流失的原因，並採取措施改善。
- 維持低流失率對於實現長期營收增長至關重要。
計算公式與範例：
例如，如果一家公司在月初有1000名客戶，月末時因取消訂閱而失去了100名，則該月的流失率為10%。
更重要的部分：這些指標的關聯性
- ARR 與 MRR 的關聯性：
- ARR（年度經常性收入）和 MRR（月度經常性收入）都是衡量企業從訂閱型業務獲得的穩定收入流。
- MRR 是短期內收入的展現，而 ARR 則提供了更長期的視角。將 MRR 乘以 12 可以得出大致的 ARR。
- MRR 與 Churn Rate 的關聯性：
- MRR 反應了企業每月的收入狀況，而 Churn Rate（流失率）則顯示了企業每月失去多少訂閱客戶。
- 高流失率直接影響 MRR，導致收入下降。因此，管理好流失率對於維持或提高 MRR 至關重要。
- ARR/MRR 與 Net Dollar Retention Rate 的關聯性：
- Net Dollar Retention Rate 衡量的是現有客戶對於企業收入的貢獻是否增加或減少。
- ARR 和 MRR 的增長，部分可以由高 Net Dollar Retention Rate 驅動，表示現有客戶帶來更多收入。
- LTV 與 CAC 的關聯性：
- LTV（客戶終身價值）和 CAC（客戶獲取成本）通常一起分析，以評估獲取新客戶的成本效益。
- 理想狀態下，LTV 應遠大於 CAC，這表明公司在每個客戶身上獲得良好的回報。
- EBITDA 與上述營收指標的關聯性：
- EBITDA（利息、稅項、折舊及攤銷前利潤）提供了公司在核心營運方面的盈利能力。
- 高的ARR、MRR 和低的 Churn Rate 通常會導致更好的 EBITDA 表現，反應出穩定的收入流和有效的成本控制。
而當這些指標出現變化時，依照這些變化來看可能有些 insight：
- MRR 減少對 ARR 及 DRR 的影響：
- 當 MRR（月度經常性收入）減少時，這直接影響到 ARR（年度經常性收入），因為 ARR 是基於 MRR 乘以12計算的。這表示企業在一定期間內的收入減少。
- 對於 DRR（淨收入留存率），如果 MRR 減少是因為現有客戶的消費減少，則 DRR 也會下降，這表明公司雖然保留了客戶，但其消費價值降低。
- Churn Rate 增加但 DRR 上升的情況：
- 如果 Churn Rate（流失率）上升，意味著更多客戶停止使用服務。然而，如果 DRR 仍在上升，這可能意味著剩餘的客戶正在增加其消費。
- 這種情況可能出現在公司成功地將現有客戶轉移到更高價值的服務上，或者在推出新產品和服務後，現有客戶的消費增加。
- 但同時也可以搭配客群分析來查看，讓 DRR 上升的客群是否都是網站成交金額 （Gross Merchandise Volume, GMV）較大的客戶拉抬的，那麼有可能大部分都是公司的小型客戶流失了。
- LTV 與 CAC 的進一步關聯性：
- 當 LTV（客戶終身價值）高於 CAC（客戶獲取成本）時，表明公司從每個客戶身上獲得了良好的回報。這是企業健康成長的標誌。
- 如果 LTV 下降，這可能是由於提高的 Churn Rate 或降低的客戶消費。同時，如果 CAC 增加，可能表示獲取新客戶的成本上升，這對企業的經濟可持續性構成威脅。
- EBITDA 與其他指標的關聯性：
- EBITDA 反應了公司在核心業務方面的獲利能力。低 Churn Rate 和高 ARR / MRR 通常導致更高的 EBITDA，因為這表示收入穩定且成本得到有效控制。
- 相反，如果 MRR 和 ARR 下降，可能會導致 EBITDA 降低，因為這反應了營收下滑或營運成本增加。
這些指標之間的相互作用和影響是多維度的。公司需要持續監測這些指標，以瞭解營運整體健康狀況並做出相應的策略調整。
例如，如果發現 Churn Rate上升而 DRR 下降，則需要採取措施提高客戶滿意度和留存率。同時，高 LTV 與低 CAC 的比率表明良好的市場定位和成本效益，這是企業經營成功的關鍵。
